Definer og måle kundens merkeopplevelse

Kundemerkeopplevelse har steget i forkant av markedsundersøkelseslandskapet, men det er ofte forvekslet med flere andre merkevarekonstruksjoner som konseptet er relatert til. Merkefag, merkevareholdninger, merkepersonlighet og merkevareengasjement er alle vilkår som markedsførere og annonsører bandy om, og gir dem en kjent ring. Kunde glede og kundetilfredshet er subjektive merkeopplevelser som også er i den nåværende markedsundersøkelsen Vernacular. Hvordan er da kundeopplevelse unik og hvordan kan den måles?

Sammenligning og kontrasterende merkevarekonstruksjoner

Dimensjonene til kundeopplevelse er forankret i kognitiv teori og kognitiv vitenskap, en filosofi som tar for seg kunnskap og persepsjon, og iscenesatte opplevelser Markedsundersøkelsesstudier utført av Pine og Gilmore (1999).

• Merkevareholdninger er automatiske emosjonelle eller effektive reaksjoner som forbrukerne opplever, som vanligvis er basert på deres tro. Når en forbruker formidler "Jeg liker det merket" på noen måte, uttrykker forbrukeren en merkevareinnstilling. EN Kundemerkeopplevelse Forholder noe om opplevelsen knyttet til merkevaren, ikke bare en generell evaluering eller skjønn av merket. En forbruker som forteller personlige svar på merkevarelaterte stimuli som sier "Jeg liker merkeopplevelsen", kommuniserer om en sterk forbrukermerkeopplevelse.
• Merkevare vedlegg avsløres gjennom et sterkt emosjonelt bånd som en kunde har med merkevaren. Merkevedlegg kommer til uttrykk i form av kjærlighet for merkevaren, lidenskap for merkevaren som tar form av kundens talsmann, og tilknytning eller engasjement med merkevaren. Kundemerkeopplevelse er ikke grunnleggende preget av følelser.
• Kunde glede er et aspekt av kundetilfredshet som er preget av positiv påvirkning og en ganske høy grad av opphisselse. Kunde glede oppstår etter forbruket av merkevaren, og det må ha et overraskelseselement. Opplevelse av kundemerke trenger ikke være overraskende; Faktisk kan det være uventet, eller det kan forventes og forventet. Dessuten oppstår kundens merkeopplevelse når det har vært et samspill med merkevaren, enten direkte eller indirekte. Opplevelse av kundemerke trenger ikke å følge forbruket av merkevaren.
• Merkepersonlighet er et interessant aspekt ved merkevareforening, der forbrukere gir et merke med fem forskjellige dimensjoner som, samlet, utgjør en personlighet. Disse dimensjonene, fra arbeidet til Jennifer Aaker, 1997, er (1) oppriktighet, (2) raffinement, (3) kompetanse, (4) spenning og (5) robusthet. Merkepersonlighet må utledes fordi forbrukere projiserer sin entusiasme på et merke. På denne måten skiller merkepersonlighet seg fra merkeopplevelse, der forbrukerens entusiasme kjennes snarere enn projisert. Merkepersonlighet har blitt definert som "settet med menneskelige egenskaper assosiert med merkevaren" (Aaker, 1997, s. 347).

Hvordan merkeopplevelse kan brukes til å forutsi forbrukeratferd

Brakus, et al. (2009) antok at merkeopplevelser ville påvirke forbrukernes tilfredshet og forbrukerlojalitet positivt, og at merkeopplevelsen vil påvirke merkepersonligheten positivt. De gjennomførte en forskningsstudie for å utforske forholdet mellom merkepersonlighet og merkeopplevelse. Merkepersonlighet utledes av forbrukeren fra et antall merkeforeninger, inkludert følgende:

• Typer mennesker tilknyttet merkevaren
• Attributter til produktet
• Assosiasjoner til produktkategorien
• Merkenavn
• Meldinger og kommunikasjon om merkevaren

I studien, ved bruk av skalaen utviklet av Brakus, et al. (2009) ga 209 studenter rangeringer på beskrivelser av merkevareopplevelsen, merkevarepersonligheter og tilfredshet og lojalitet mot merkevarer. Studiedeltakerne vurderte 12 forskjellige merker i seks forbrukerproduktkategorier, bestående av datamaskiner, flaskevann, klær, sportssko (joggesko), biler og aviser.

Dataene ble analysert ved bruk av fabrikkanalyse og en strukturell ligningsmodell. Forskningen bekreftet at merkeopplevelse kan måles på fire dimensjoner: sensorisk, affektiv, intellektuell og atferdsmessig. Studien demonstrerte også at merkevarer fremkaller disse dimensjonene på måter som kan skilles ut (differensiert). Forfatterne konkluderer med at merkepersonlighet forbedrer produktdifferensiering og påvirker forbrukernes merkeopplevelse.

_Kilder:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensjoner av merkepersonlighet, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347-356.}

_{Brakaus, j. J., SCHMITT, f. H., og Zarantonello, l. (2009). Merkeopplevelse: Hva er det? Hvordan måles det? Påvirker det lojalitet? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.}

_{Pine, J. B., II, og Gilmore, J. H. (1999). Opplevelsesøkonomien: Arbeidet er teater og enhver virksomhet en scene. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}