Hvordan beregne livstidsverdien til en kunde (LTV)

Bedriftseiere og markedsførere er alltid ute etter å øke fortjenesten ved å finne de mest kostnadseffektive måtene å skaffe nye kunder og forbedre eksisterende kundeforhold. Å vite hvordan du beregner levetidsverdien (LTV) til en kunde er avgjørende for å forstå hvordan man maksimerer avkastningen på investering i markedsføring, produktutvikling og kundestøtte.

Hva er kundens levetidsverdi?

Enkelt sagt måler LTV de anslåtte inntektene fra en kunde over levetiden til deres forhold til virksomheten din. Å kjenne verdien av gjentatt virksomhet hjelper deg med å bestemme hvor mye du skal investere i kundebeholdning og anskaffelse. Livstidsverdien blir også referert til som Customer Lifetime Value (CLV) eller Lifetime Customer Value (LCV).

Å projisere levetidsverdien til en kunde gir bedriftseiere viktig innsikt for beslutninger om:

• Produktutvikling:LTV -beregninger faktor i beslutninger om hvordan man kan innlemme tilbakemeldinger fra kunder i produktutvikling. Du kan for eksempel bestemme om det er kostnadseffektivt å gjøre store produktendringer for å tilfredsstille kravene til et lite segment av kundegrunnlaget.
• Markedsføring: Å kjenne LTV for en kunde kan bidra til å avgjøre om å anskaffe nye kunder gir en tilstrekkelig avkastning på investeringen (ROI). Markedsføringsstrategien er ineffektiv hvis markedsføringskostnadene for å skaffe en ny kunde overstige LTV.
• Kundeservice: Å øke kundetilfredsheten er statistisk en av de beste måtene å beholde de mest verdifulle kundene dine og øke LTV. I følge Harvard Business Review er det fem til 25 ganger dyrere å skaffe seg en ny kunde enn det er å holde en nåværende.

Hvordan beregnes kundens levetidsverdi?

I en enkleste form tilsvarer LTV livstidskundeinntekter minus levetid kundekostnader.

Ved å bruke et enkelt eksempel, hvis en kunde kjøper $ 1000 verdt produkter eller tjenester fra virksomheten din i løpet av levetiden til forholdet ditt, og den totale kostnaden for salg og service til kunden er $ 500, er LTV $ 500.

Bevæpnet med denne informasjonen, vil det være en negativ avkastning på investeringen på $ 500 på markedsføring for å skaffe en ny kunde. Bedrifter Typisk øremerke 10% av LTV ($ 50 i dette tilfellet) på anskaffelseskostnader. Oppstart eller sliter virksomheter vil imidlertid ofte ofre overskuddsmarginer ved anskaffelse for å bygge kundegrunnlaget og forbedre kontantstrømmen. Netflix, for eksempel, holdt prisene lave i årevis for å utvide abonnentbasen, og den har kontinuerlig vokst inntektene med rundt 30% per år.

I den virkelige verden er distribusjonen av kundens innkjøpsatferd svært varierende. Som illustrert i følgende eksempeldiagram, kan noen kunder være engang eller sporadiske kjøpere, mens andre er vanlige kjøpere som har en høyere LTV og genererer mest fortjeneste.

Vi kan derfor avgrense LTV -beregningen ved å bruke et gjennomsnitt av kundefordelingen. I eksemplet ovenfor ville summen av LTV for alle kunder være:

(10 x $ 500) + (20 x $ 1000) + (100 x $ 1.500) + (20 x $ 2000) + (10 x $ 2.500) = $ 240.000

Deling med det totale antall kunder gir oss en gjennomsnittlig LTV:

Gjennomsnittlig LTV: $ 240.000 / 160 = $ 1.500

Legg merke til at LTV -beregninger kan være mye mer komplekse, for eksempel å innlemme rabatter eller sannsynligheten for at solging av lojale kunder på et senere tidspunkt.

Med unntak av pågående servicevirksomheter som kabelselskaper og verktøy, har de fleste virksomheter en kundefordeling som ligner på ovennevnte diagram. Aktive, lojale kunder har en tendens til å ha høyere LTV-er og levere mer fortjeneste, mens engang eller sporadiske kunder ikke bare leverer lavere fortjeneste, men også har en tendens til å være mindre fornøyde og krever en uforholdsmessig mengde kundeservice.

Hvordan bruker bedrifter kunde LTV?

Sannsynligheten for å selge til dine eksisterende, lojale kunder mellom 50% og 60%, sammenlignet med 5% til 20% for en ny kunde.Vellykkede selskaper involverer LTV i nesten alle forretningsavgjørelser og har en tendens til å fokusere sin markedsførings- og kundeserviceinnsats på de lojale, høyere verdi-kunder. De kan gå bort fra mindre lønnsomme kundesegmenter som ikke er kostnadseffektive for å nå eller har liten eller ingen sannsynlighet for å konvertere til høyere verdi.

Høye LTV -kunder kan belønnes (og beholdes) på flere måter, for eksempel:

• Tilbyr spesielle rabatter på flere kjøp
• Å lage et lojalitetsprogram (Punch eller Swipe -kort er populære)
• Tilbyr belønning for nye kundehenvisninger
• Tilby spesiell kundeservice
• Tilbyr fortrinnsrettende kredittvilkår

På den annen side er bedrifter i noen bransjer som leverandører av mobiltelefoner og internett, banker og forsikringsselskaper noen ganger kjent for å ta motsatt tak. De kan utnytte lojale kunder som de kjenner er uvillige til å bytte til en konkurrent mens de tilbyr de beste tilbudene til kunder som handler rundt.

Kundens levetidsverdi Case Study-Starbucks

Starbucks er kjent for å tilby produkter av høy kvalitet og utmerket service og beholde kunder. I følge en casestudie av Visual Capitalist:

• Gjennomsnittlig levetid for en Starbucks -kunde er 20 år.
• Kundeoppbevaringsgraden er 75%.
• Overskuddsmarginen per kunde er 21.3%.

I følge casestudien er den gjennomsnittlige LTV for en Starbucks -kunde $ 14.099 med andre ord, hvis Starbucks bruker mer enn $ 14.099 for å skaffe en ny kunde, taper de penger.Selskapet kan basere sine markedsføringsbeslutninger rundt dette nummeret, i stedet for blindt som tar sikte på å få nye kunder for enhver pris.

Bunnlinjen

LTV er en kritisk beregning for å forbedre virksomhetens markedsføring og øke gevinstmarginene. Lær levetidsverdien til kundene dine og bruk den til å finjustere markedsføringsstrategien.