Ny bedriftseierguide til prisstrategi

En av de vanskeligste og viktige beslutningene du tar som gründer er å bestemme hvilken metodikk du skal følge når du priser produktene eller tjenestene dine.

Prisinnstilling er et avgjørende skritt i den langsiktige strategien til alle virksomheter. Selv om det ikke er noen entall, "riktig" måte å bestemme prisen på, vil denne artikkelen bryte ned noen retningslinjer for å hjelpe deg med å ta en informert beslutning basert på målene i virksomheten din.

Plassering av prisstrategien din

Tenk på hvordan du planlegger å plassere produktet ditt i markedet: Priser vil være en sentral del av salget? Hvis du driver en rabattbutikk, vil du sannsynligvis prøve å holde prisene så lave som mulig (eller i det minste lavere enn konkurrentene) som en måte å trekke nye kunder inn.

På den annen side, hvis du plasserer produktet ditt som en del av et luksuriøst merke, kan en pris som er for lav skade følelsen av eksklusivitet du prøver å oppnå. I begge tilfeller må prisene være i samsvar med din posisjonering på markedet.

Effekter på etterspørselen

Spør deg selv: Hvordan vil prisingen påvirke etterspørselen? Du må gjøre noen grunnleggende markedsundersøkelser for å finne ut av det. Få 10 personer til å svare på et enkelt spørreskjema, og spør: "Vil du kjøpe dette produktet/tjenesten til X -pris? Y Pris? Z Pris?""

For en større satsning kan det være lurt å vurdere en mer strukturert tilnærming, for eksempel å ansette et markedsundersøkelsesfirma. Denne øvelsen skal ikke bli et surrogat for din egen forståelse av dataene; Markedsundersøkelsespersonell kan hjelpe virksomheten din med å gjennomføre en mer detaljert test, men du er den som er ansvarlig for å studere forholdet mellom resultatene og prisstrategien.

Koste

Beregn de faste og variable kostnadene forbundet med produktet eller tjenesten din. Bestem varekostnadene dine (en kostnad forbundet med hver solgte vare eller levert tjeneste), så vel som fast overhead (et sett med kostnader som ikke varierer, som leie eller forsikring).

Husk at bruttomarginen din (pris minus varer) må dekke din faste overhead for at du skal gjøre overskudd. Når gründere undervurderer viktigheten av disse grunnleggende beregningene, kan de velge en prissettingsmetodikk som er dårlig egnet til verdien de tilbyr kunder.

Miljøfaktorer

Er det noen juridiske eller forskriftsmessige begrensninger for priser? For eksempel i noen byer er slepeavgifter fra bilulykker satt til en fast pris ved lov. Tilsvarende vil forsikringsselskaper og Medicare bare refundere en viss pris for en viss pris.

Hvilke handlinger kan konkurrentene dine gjøre som svar på dine prisavgjørelser? Vil din uvanlig lave pris utløse en priskrig?

Undersøk de eksterne faktorene som kan påvirke prisstrategien din og begynne å vurdere virksomhetens prismål ved å spørre deg selv: "Hva prøver jeg å oppnå med prisene mine?”

Kortsiktig gevinstmaksimering

Å tjene så mye overskudd som mulig, så raskt som mulig, høres bra ut, men det er kanskje ikke den optimale tilnærmingen for langsiktig fortjeneste. Denne strategien er risikabel. Kortsiktig gevinstmaksimering er vanlig i selskaper som er bootstrapping, ettersom kontantstrømmen er den overordnede prioriteten. Denne strategien er vanlig blant mindre selskaper som håper å tiltrekke seg utenfor investering ved å demonstrere lønnsomheten på kort tid. Hvis en virksomhet øker prisene for å maksimere fortjenesten på kort sikt, kan det oppmuntre flere komparatorer til å komme inn i markedet. 

Kortsiktige inntektsmaksimering

Denne tilnærmingen søker å maksimere langsiktig fortjeneste ved å øke markedsandelen og senke kostnadene gjennom stordriftsfordeler. For et godt finansiert selskap eller et nylig offentlig selskap anses inntektene som viktigere enn overskudd i å bygge investorens tillit.

Høyere inntekter med et slank overskudd, eller til og med et tap, viser at selskapet bygger markedsandel og sannsynligvis vil nå lønnsomheten. Amazon.com, for eksempel, postet rekordstore inntekter i flere år før noen gang har vist et overskudd. Amazons markedsverdi gjenspeiler den høye investorens tillit de inntektene som genereres, og denne prismetodikken gjenspeiler nøyaktig dets overordnede oppdrag for å bli den største online forhandleren.

Maksimere mengde

Denne prismetodikken kan brukes av et selskap som er godt finansiert av grunnleggere og investorer for å maksimere markedsinntrengning (tenk prissetting av penetrasjon). Det er noen grunner til å velge denne prisstrategien, spesielt som en måte å fokusere på å redusere langsiktige kostnader gjennom å oppnå stordriftsfordeler.

Denne strategien er spesielt passende når du forventer å ha mange gjentatte kunder, eller når den langsiktige planen er å øke fortjenesten ved å redusere kostnadene og selge eksisterende kunder på produkter med høyere profit.

Maksimer gevinstmarginen

Denne prisstrategien er fornuftig når antallet salg enten forventes å være lavt, sporadisk og/eller uforutsigbar. Eksempler inkluderer tilpassede smykker, kunst, håndlagde biler og andre luksusartikler.

Differensiering

Å være lavprisleder er en form for differensiering fra konkurransen; På den andre er en høy pris ment å signalisere høy kvalitet og/eller et høyt servicenivå. Noen mennesker bestiller virkelig hummer bare fordi det er det dyreste på menyen, så for en veldig få kan differensiering være en levedyktig prisstrategi.

Overlevelse

Som svar på en priskrig, markedsnedgang eller metning av et bestemt marked, må du midlertidig forfølge en prisstrategi som vil dekke kostnader og la deg fortsette driften.

Som nevnt tidligere, er det ingen enkelt metodikk for enhver virksomhet når du beregner prisen. Når du har vurdert de forskjellige faktorene som er involvert, og bestemt målene for prisstrategien din, må du knuse de faktiske tallene.

Her er fire metoder for å beregne prisene dine:

Priser for kostnadspluss

For å finne prisen for kostnadspluss, sett prisen til produksjonskostnaden, inkludert både varekostnader og faste kostnader på ditt nåværende volum, pluss en viss gevinstmargin. For eksempel koster widgets $ 20 i råvarer og produksjonskostnader, og ved ditt nåværende salgsvolum (eller forventet salgsvolum), kommer de faste kostnadene til $ 30 per enhet. Din totale kostnad er $ 50 per enhet. Du bestemmer deg for at du vil operere med en 20% markering, så du legger til $ 10 (20% x $ 50) til kostnaden og kommer med en pris på $ 60 per enhet. Så lenge du har beregnet kostnadene riktig og har spådd salgsvolumet ditt nøyaktig, vil du alltid operere med overskudd.

Målreturpriser

Angi prisen for å oppnå en målavkastning på investeringen (ROI). Ved å bruke samme situasjon som ovenfor, la oss anta at du har investert $ 10.000 i selskapet, og det forventede salgsvolumet ditt er 1000 enheter det første året. Du vil hente inn alle investeringene dine det første året, så du må tjene $ 10.000 på 1000 enheter, eller $ 10 fortjeneste per enhet, og gir deg en pris på $ 60 per enhet.

Verdibasert prising 

Pris produktet ditt basert på verdien det oppretter for kunden. Den mest ekstreme variasjonen på dette er "betal-for-ytelse" -priser for tjenester, der du belaster på en variabel skala i henhold til resultatene du oppnår. La oss si at widgeten din ovenfor sparer den typiske kunden 1000 dollar i året i energikostnader. I dette tilfellet virker $ 60 som et godt kjøp kanskje til og med også God en avtale. Kundene vil betale hundrevis av dollar mer hvis produktet ditt kan produsere dette nivået av kostnadsbesparelser pålitelig.

Psykologisk priser

Til syvende og sist må du ta hensyn til forbrukerens oppfatning av prisen din, og fakturere ting som:

• Posisjonering: Hvis du vil være den "lavprislederen", må du bli priset lavere enn konkurransen; Hvis du vil signalisere høy kvalitet, bør du sannsynligvis bli priset høyere enn de fleste av konkurransen din.
• Populære prispoeng: Det er visse prispoeng, eller spesifikke priser, hvor folk blir mye mer villige til å kjøpe en viss type produkt. For eksempel er en pris under $ 100 et populært prispunkt for å målrette et produkt. En pris på til sammen under $ 20 (inkludert omsetningsavgift) er et populært prispunkt, og det samme er mat for under $ 1, grunnlaget for mange hurtigmat "Verdien menyer."Å slippe prisen til et populært beløp kan bety en lavere margin, men mer enn nok økning i salget til å oppveie den.
• Rettferdig prising: Det er ganske enkelt en grense for hva forbrukerne oppfatter som "rettferdige" priser. Hvis det er åpenbart at produktet ditt bare koster $ 20 å produsere, selv om det leverte $ 10.000 i verdi, vil du ha vanskelig for å belaste $ 2000 til $ 3000 for det. En liten markedstesting vil hjelpe deg å bestemme de maksimale prisforbrukerne vil oppfatte som rettferdig.

Så hvordan kombinerer du alle disse beregningene for å komme med en prissettingsmetodikk som fungerer for din virksomhet?

• Prisen din må være høyere enn hva det koster deg å dekke rimelige variasjoner i salgsvolum. Hvis salgsprognosen din er unøyaktig, hvor langt unna kan du være og fremdeles være lønnsom? Ideelt sett ønsker du å kunne være unøyaktig med en faktor på to eller flere (salget ditt er halvparten av prognosen din) og fortsatt være lønnsomt.
• Du må tjene til livets opphold. Har du funnet ut en lønn for deg selv om kostnadene dine? Hvis ikke, må overskuddet ditt være høyt nok til at du kan tjene en levende lønn, mens du har penger til overs for å reinvestere i selskapet.
• Prisen din skal nesten aldri være lavere enn kostnadene dine eller høyere enn hva de fleste forbrukere anser som rettferdig. Dette kan virke åpenbart, men mange gründere ser ut til å gå glipp av dette enkle konseptet, enten ved å beregne kostnader eller ved utilstrekkelige markedsundersøkelser for å bestemme rettferdige priser. Hvis folk ikke lett betaler nok til at du kan tjene et rettferdig overskudd, må du vurdere forretningsmodellen din på nytt. Hvordan kan du kutte kostnadene dine vesentlig? Eller endre produktposisjonering for å rettferdiggjøre høyere priser?

Priser er en vanskelig og grunnleggende del av å drive forretning. Du har absolutt rett til å tjene penger på produktet ditt, selv om du skaper verdi for kundene dine-men husk at et produkt eller en tjeneste bare er verdt det forbrukeren er villig til å betale for det.