Kvalitative og kvantitative forskningsmetoder

Hvordan vet en markedsforsker når han skal bruke en kvalitativ tilnærming og når du skal bruke en kvantitativ tilnærming til en studie? Er en tilnærming bedre enn den andre?

Et valg mellom forskningsmetoder hviler grunnleggende på et sett med beslutninger om spørsmålene en forsker ønsker å svare på og det praktiske ved å samle den typen data som vil svare på disse spørsmålene. Det første trinnet er å se etter en åpenbar passform.

Selv om det er en rekke myk Forskjeller mellom de to typene metoder, det er en veldig viktig skille. Kvantitativ forskning er deduktiv og henger sammen med tilstedeværelsen av en hypotese, som er identifisert før forskning begynner. Kvalitativ forskning er induktiv og krever ikke en hypotese for å starte forskningsprosessen.

La oss se nærmere på denne viktige forskjellen, og grave litt dypere i tre viktige begrep som hjelper til med å definere kvantitativ og kvalitativ forskning.

• Deduktiv forskning
• Hypotese
• Induktiv forskning

Kvantitativ forskning bekrefter

Kvantitativ forskning ser på den generelle saken og beveger seg mot den spesifikke. Denne deduktive tilnærmingen til forskning anser en potensiell årsak til noe og håper å bekrefte effekten. Siden uttrykket årsak og virkning er en del av nesten alle barns historie med foreldreforelesninger, vi er alle kjent med konseptet. I forskning handler årsak og virkning om styrken i forholdet. Hvis det eksisterer et veldig sterkt forhold mellom to variabler, kan forholdet til årsaken og virkningen sies å være svært sannsynlig eller høyst sannsynlig. Det er fremdeles rom for å si at effekten ikke oppstår som et resultat av årsaken, men dette anses ikke som veldig sannsynlig.

Følgende er et eksempel på en deduktiv markedsundersøkelsesmetode som søker å måle forskjeller i online innkjøpsatferd og bruk av handlekurver på nettstedet:

Generell årsak

Innkjøpsatferden til internettkjøpere som regelmessig plasserer varer i sin online handlekurv, men ikke fullfører mange kjøp, skiller seg fra kjøpsatferden til internettkjøpere som ikke bruker handlekurven til holde varer de aldri kjøper.

Spesifikk effekt

Internett -kjøpere som vanligvis plasserer varer i sine online handlekurver, men ikke fullfører kjøpene, er 75% mer sannsynlig å gå tilbake til de samme nettstedene og fullføre et kjøp innen 7 dager.

Forskningsfunn

Å beholde innholdet på online handlekurv i 10 dager når en forbruker forlater et nettsted før den fullfører et kjøp er god virksomhet og betyr stor sannsynlighet for fremtidige kjøp av den forbrukeren på det besøkte nettstedet.

Hypotese - en tentativ antagelse

En hypotese er en tentativ antagelse i form av en uttalelse eller et spørsmål som en forskningsinnsats er designet for å svare på. I kvantitativ forskning er det to hypoteseuttalelser. En hypotese kalles null hypotese, eller Ho. En forsker forventer ikke at nullhypotesen skal være sann. Ved avslutningen av forskningsprosessen vil forskeren analysere dataene som er samlet inn, og deretter enten akseptere eller avvise nullhypotesen. Forskere refererer til prosessen med å bekrefte en hypotese - antagelsen - som testing av hypotesen.

Den andre hypotesen kalles den alternative hypotesen, eller Ha. Forskeren antar at den alternative hypotesen er sann. Å avvise nullhypotesen antyder at den alternative hypotesen kan være ekte -- Det vil si at sjansen for at det er en feil i dataene som vil gjøre at den alternative hypotesen ikke er sann, er akseptabelt liten, etter vitenskapelige standarder. Hypotesetesting i kvantitativ forskning er aldri absolutt.

For en studie om online kjøpsatferd, kan ett eksempel på en nullhypotese være:

HO = Internett -kjøpere som plasserer varer i handlekurven før de forlater nettstedet, er ikke mer sannsynlig å returnere og fullføre et kjøp enn internettkjøpere som ikke plasserer varer i handlekurven, men også returnerer til nettstedet.

Et eksempel på en tilsvarende alternativ hypotese kan være:

HA = Internett -kjøpere som forlater et nettsted før de kjøper varer de har plassert i handlekurven, er mer sannsynlig å fullføre et kjøp på samme nettsted i nær fremtid.

Kvalitativ forskning utforsker

Kvalitativ forskning begynner med det spesifikke og beveger seg mot generalen. Datainnsamlingsprosessen i kvalitativ forskning er personlig, feltbasert og iterativ eller sirkulær. Når data blir samlet og organisert under analyse, dukker det opp mønstre. Disse datamønstrene kan føre en forsker til å forfølge forskjellige spørsmål eller konsepter, som å rulle en snøball nedoverbakke.

Gjennom datainnsamlingsprosessen registrerer forskere vanligvis sine tanker og inntrykk om de nye datamønstrene. Kvalitative forskere samler data om forskningen deres på flere forskjellige måter eller fra mange forskjellige kilder. Dette utvidede synet på relevante data kalles triangulering og er en veldig viktig måte å sikre at data kan bekreftes. Når datasettet anses som stort nok eller dyp nok vil forskeren tolke dataene.

Eksemplet nedenfor antyder flere måter at en kvalitativ forsker kan triangulere data og flytte forskningsprosjektet fra spesifikke data til generelle temaer, og til slutt til en forskningskonklusjon eller finne.

Spesifikke forbrukerintervjuer

Forbrukere formidler årsakene til at de legger igjen varer i online handlekurver og hvorfor de ikke fullfører online kjøp.

Spesifikke brukerobservasjoner på nettstedet

Forskere observerer forbrukere som driver med online shopping som rapporterer hva de tenker når de handler.

Generelt forskerfeltnotater

Forskere registrerer ideer som dukker opp under datainnsamlingsprosessen, for eksempel online shoppere har en tendens til å behandle handlekurver som garderobene i faktiske butikker, hvor det å forlate varene bare er en del av shoppingopplevelsen.

Forskningskonklusjon

Online shoppere engasjerer seg i Vindushandel som det fremgår av praksisen med å legge igjen varer i online handlekurv; Denne forbrukeratferden bidrar til følelser av kjennskap til en online butikk som har en tendens til å trekke forbrukeren tilbake for å kjøpe til mer gunstige tider.