Kvalitativ eller kvantitativ? Hvordan velge en metode for undersøkelsen din

Hvis du gjennomfører en markedsundersøkelsesstudie, er din første beslutning om du skal bruke kvalitative eller kvantitative forskningsmetoder. Det kommer an på hva du trenger å vite. En kvantitativ metode hjelper deg å se brede trender. En kvalitativ metode kan gi deg større innsikt.

Begynn med å tenke gjennom formålet med markedsundersøkelsesstudien. Du vil forstå hvilke spørsmål du forventer at forskningen skal svare på.

Hvordan skiller kvalitative og kvantitative metoder seg?

Kvantitativ forskning er nyttig for å bestemme trender på høyt nivå. Det er ment å produsere et enkelt tall eller flere tall som lett kan formidles til en klient. Netto promoterscore er et eksempel på et kvantitativt forskningsverktøy.

Kvalitative forskningsmetoder kan legge dybde til en undersøkelse eller spørreskjema, og påvirke forskningsdesignet positivt, dataanalysen og generasjonen av forbrukerinnsikt. Ulike typer kvalitativ forskning har spesielle styrker som gjør dem mest effektive for visse typer forskning.

Det kan være nyttig å vurdere måter å bruke både kvalitative og kvantitative metoder i samme forskningsforespørsel. Delphi -metoden er et godt eksempel på en blandet metode som kan styrke datainnsamlingsprosessen, analysen og funnene av en forskningsinnsats.

Avgrens design med kvalitativ forskning

Kvalitativ forskning muliggjør en dypere undersøkelse av hva som er viktig for forbrukerne, ettersom det er avhengig av bruken av forbrukerens egen stemme og språk. På denne måten avsløres et sannere bilde av forbrukerens opplevelser og oppfatninger. Bruk av kvalitativ forskning som grunnlag for en kvantitativ utredning gjør det lettere å velge beregninger som passer godt for forbrukerinteresser.

Informasjonen hentet fra en kvalitativ henvendelse kan informere metodikken. For eksempel kan forbrukerinngang antyde en mer presis prøvetakingsplan som inkluderer interessenter som ellers kan ha blitt oversett. Hensyn kan optimaliseres ved å anvende kunnskap hentet fra kvalitative prosesser til kvantitative metoder. For eksempel kan kvalitative data fremheve viktigheten av nyere erfaringer, eller finne tiden i løpet av kjøpsprosessen som respondentene er best i stand til å svare på spørsmål om valgene sine. 

Evaluere en undersøkelsespilot med kvalitativ forskning

Når du oppretter et nytt spørreskjema for undersøkelser, tester pilot instrumentet for å sikre at respondentene følger undersøkelseslogikken, at spørsmålene gir mening for dem, og at de ikke kausjonerer ut av undersøkelsen på grunn av spørsmålsutmattelse. Denne informasjonen blir best samlet ved å lytte direkte til respondentene som har deltatt.

Etter teknikkene som brukes av brukeropplevelseseksperter, kan spørreskjemautstyret gå gjennom undersøkelseselementet etter elementet med respondentene. Designere kan få dybdeinformasjon om varenes ordlyd, undersøkelsesintensjonen og i hvilken grad spørsmål ble oppfattet som ledende eller intuitive. 

Kvalitativ forskning kan avklare kvantitative funn

Hvis noe av den kvantitative informasjonen ikke er klar i dataanalysefasen, kan forskerne screene og identifisere respondenter som kan kaste mer lys over resultatene. Med noen online undersøkelsesverktøy kan forskerne bruke en chatfunksjon for å få klarhet i øyeblikket når respondentene gir svar. Ved å bruke en modifisert medlemskontrollteknikk som er vanlig for kvalitativ forskning, kan etterforskerne diskutere svarene som deltakerne ga for å lære hvorfor de svarte som de gjorde. 

Kvalitative data kan bidra til å svare på spørsmålene som klienter og beslutningstakere har om den kvantitative forskningen, og gir rike beskrivelser og spesifikke illustrasjoner som forbedrer de kvantitative dataene, som sterkt kan tilføre verdi og nytteverdi til undersøkelsen. 

_Kilder:

_{Johnson, r. B., Onwuegbuzie, a. J., & Turner, l. EN. (2007). Mot en definisjon av forskning med blandede metoder. Journal of Mixed Methods Research, 1(2), 112-133.}

_{Surowiec, f. (2015, 15. juni). Bedre kvantitet gjennom kval: Hvordan kvalitativ forskning forbedrer kvantitativ forskning. Clear Seas Research.}