Forskningsteori bak Starbucks på nytt suksess

En casestudie om ommerking av Starbucks-merket gir et konkret eksempel på hvordan et selskap kan gå for å redusere uønskede forbrukernes svar på endringer i et av favorittmerkene deres. Mens Starbucks implementerte et vellykket omdirigeringsinitiativ, ble markedsundersøkelsen og endringsledelsesekspertisen bak ommarkeringen holdt bak lukkede dører. 

Det er en vanlig strategi tatt av selskaper. Hvis de avslører markedsundersøkelsesresultater og deres strategiske overlegg som førte til endringskonfigurasjonen de endelig bestemte seg for å bruke, vil populære meninger og kritikker florere. Alle i virksomheten vil ha en ide om hva Starbucks kunne ha gjort annerledes eller burde ha gjort det bedre.

Bruke endringsledelsesforskning på merkevarer

Akkurat som enhver organisasjon som skal ta fatt på en endring, må markedsførere, annonsører og merkevareledere utvikle en overbevisende visjon og deretter kommunisere den effektivt til forbrukerne. Forberedelse til ommarkeringen inkluderer å sikre at visjonen for merkevareendringene blir hørt om ofte, både internt og eksternt. Markedsføringsmeldingene må formidle fordelene med visjonen kraftig. Daglige påminnelser om visjonen om at alle jobber for å gå langt i retning av å holde den på topp for merkevarelederne selv, men denne tilnærmingen er også effektiv med forbrukerne.

Tilrettelegging for en re-branding-innsats krever identifisering og fjerning av hindringer, spesielt de som er forventet med hensyn til forbrukerens aksept av endringen. Uten effektiv forberedelse kan det være vanskelig eller umulig å fremme fremgang med implementering av endringssynet. Utfordringen for merkevarelederteamet er å forutse og forstå disse hindringene.

Strukturer, prosesser og personer som fungerer som barrierer for effektiv implementering av re-branding-initiativet, krever oppmerksomhet fra ledere og merkevareledelsesteamet. Når hindringer fjernes for mennesker, oppleves ofte en styrkende dynamikk, og dette kan føre de planlagte endringene for merkevaren fremover i imponerende grad.

Å skape kortsiktige seire er viktig for å bekjempe endringsinitiativet tretthet som plager mennesker som har jobbet med endring i noen tid. Som med enhver stor innsats, å skape mindre bøtter med arbeid og fokusstøtte en mer vedvarende innsats og gjøre det mulig for ansatte å bli belønnet oftere for deres arbeid og støtte.

Prosessen med å bygge endringen som er ønsket krever å opprettholde innsatsen slik at hver fase eller trinn kan brukes som plattform eller stillas for å oppnå neste trinn. Hva dette betyr for leder. 

Det sentrale forholdet mellom forretningskultur og merkevarebygging

Enhver endringsinnsats styrkes ved å forankre endringene i organisasjonens kultur. Endringen må bli sentral i organisasjonen på samme måte som visjonen var under endringsinnsatsen. Organisasjonskultur er en primær bestemmelse av hva som oppnås av ansatte og ledelse, så det er viktig verdiene som støtter visjonen er til stede i det daglige arbeidet. Starbucks er flink til å gjøre kulturen sin gjennomsiktig. Starbucks Rebranding -initiativet var veldig en uttalelse om Starbucks -kulturen og hvordan selskapet risikerer både horisontal og vertikal integrasjon i et forsøk på å optimalisere tjenester til kundene.

Et verre case-scenario kan bevege seg på nytt

En anbefaling for å formidle en følelse av haster brukes til å tydelig identifisere hvordan det ikke gjør de foreslåtte endringene truer organisasjonen. Dette kan oppnås ved å utvikle og kommunisere forskjellige scenarier som viser hva som kan skje hvis endringen ikke blir implementert. Starbucks ville bare måtte påpeke utfordringene som Tullys og andre kaffebryggere og distributører står overfor for å illustrere de altfor vanlige resultatene av ikke å merke merkevaren. 

En anbefaling for å bygge en endringskoalisjon er å identifisere de sanne lederne i organisasjonen og ikke bli påvirket av titler og status, men heller se etter mennesker som er i stand til å påvirke andre. Forsikre deg om at endringsagentene valgte arbeid effektivt som medlemmer av et større team. Faktisk engasjerte Starbucks kunder i artikuleringen av deres ommarkeringsinnsats.