Utvikle den overordnede forskningsplanen

Markedsundersøkelsesprosessen består av seks diskrete stadier eller trinn:

• Trinn 1 - Artikulere forskningsproblemet og målene
• Steg 2 - Utvikle den overordnede forskningsplanen
• Trinn 3 - Samle inn data eller informasjon
• Trinn 4 - Analysere data eller informasjon
• Trinn 5 - Presentere eller formidle funnene
• Trinn 6 - Bruk funnene for å ta avgjørelsen

Denne artikkelen fokuserer på trinn 2. Å utvikle en forskningsplan er et komplekst foretak fordi den innebærer så mange forskjellige beslutninger.

Utvikle den overordnede forskningsplanen

Å designe en markedsundersøkelsesplan begynner med å bestemme den mest effektive måten å samle inn informasjonen. Innovativ teknologi har gjort det mulig for forskningsverktøy å flytte til digitale miljøer. Likevel har grunnleggende ikke endret: en markedsforsker må bestemme hvilke datakilder du skal bruke, hvilken type forskningsmetoder å ta, hvordan du kan begrense forvrengning av dataene, hvilke forskningsinstrumenter du skal bruke, hvordan en prøvetakingsplan skal konfigureres, Hvordan beskytte deltakernes personvern, og hvilke metoder som vil bli brukt til å kontakte forskningsdeltakere. En annen kritisk bekymring er hvor mye det vil koste å implementere forskningsplanen.

Primær vs. Sekundære data

Før markedsforskeren kan bestemme hvilke forskningsinstrumenter som skal brukes, må det tas en beslutning om datakildene. En markedsforsker kan velge å samle inn primærdata, sekundære data eller begge typer informasjon. Primærdata samles for første gang for et bestemt prosjekt eller et bestemt formål. Sekundære data eksisterer før initialiseringen av et nytt forskningsprosjekt, etter å ha blitt samlet til et annet formål.

Fersk innsamling av data, ved bruk av primær forskning utgjør hovedskillet mellom primærdata og sekundære data er at ferskinnsamlede data er assosiert med primær forskning. En vanlig form for primærforskningsdata er syndikert forskning, der en gruppe forskere som er interessert i den samme forskningsproblemskommisjonen som en uavhengig markedsundersøkelsesleverandør for å gjennomføre en studie og dele resultatene med kjøpsdeltakerne.

Selv om primære data virker det foretrukne kurs, er en vanlig og forsvarlig praksis for en markedsforsker å utforske mulige sekundære datakilder for å avgjøre om de vil være tilstrekkelig til å svare på forskningsspørsmål.  Primær datainnsamling kan være dyrt. Sekundærdata er generelt til lav pris eller til og med tilgjengelig gratis, og de er umiddelbart tilgjengelig uten å måtte vente på at en forskningsstudie skal fullføres.

En grunnleggende ulempe med sekundære data er selvfølgelig at de generelt ikke vil ha blitt konfigurert nøyaktig for å oppfylle en forskningsagenda. Som sådan kan sekundære data være ufullstendige, unøyaktig, datert eller upålitelig. I slike tilfeller vil en markedsforsker nødvendigvis trenge å forplikte seg til en slags primær datainnsamlingsprosess.

Pilottesting

Vanligvis begynner primær datainnsamling med en slags pilotprøving, selv om det er så enkelt som å intervjue mennesker i grupper eller individuelt for å få følelsen av hvordan folk oppfatter noe tema eller spørsmål. Deretter utvikles et formelt forskningsinstrument, pilot-testet igjen for problemer, og brukes deretter i feltet for å utføre ønsket forskning, alt i henhold til forskningsplanen. Det er fire hovedtyper av forskningsdatainstrumenter tilgjengelig for markedsforskere:

Spørreskjemaer eller undersøkelser

For å samle primærforskningsdata er undersøkelser de mest brukte av instrumentene. Selv om undersøkelsesinstrumentet er fleksibelt og relativt billig, krever det nøye oppmerksomhet under utviklingen. Alle undersøkelser bør testes pilot, i det minste til en viss grad, før de blir utgitt og administreres til en målprøve. Skjemaene som spørsmålene tar, bør vurderes nøye for å sikre at de presterer som forventet, og at de passer godt inn i undersøkelsesdokumentet som helhet. Å utvikle spørsmål om undersøkelser er både en kunst og en vitenskap. Heldigvis er mange retningslinjer for kartlegging av bygging, administrasjon og scoring tilgjengelig.

Psykologiske verktøy

Tre ofte brukte psykologiske verktøy som brukes til å samle primærdata er stigespørsmålsteknikker, dybdeintervjuer og Rorschach-lignende tester.

• Stigende spørsmål fortsetter å undersøke dypere inn i respondentene perspektiver og meninger. Teknikken er iterativ slik at hvert påfølgende spørsmål genereres i henhold til responsen på det forrige spørsmålet. Stiging er en teknikk som har blitt mye brukt i kreative problemløsningsmetoder og workshops. Dybdeintervju består av å sonde stadig dypere i kundeopplevelsen.
• Teknikken for dybdeintervju ble utviklet av Ernest Dichter. Han differensierte mellom kvalitativ forskning og kvantitativ forskning, og refererte til førstnevnte som Hodekrymping og sistnevnte som Nesetelling. (Unødvendig å si, Dichter var en talsmann for kvalitativ forskning.)
• En intervjuteknikk som ligner på den som ble brukt i Rorschach -testing, er utviklet for markedsundersøkelser av Gerald Zaltman fra Olson Zaltman Associates. Instrumentet er kjent som Zaltman metaforisk fremkallingsteknikk (ZMET) og bruker metaforiske bilder for å få tilgang til assosiasjonene som forbrukerne har med visse produkttyper. Vanligvis vil en deltaker i en ZMET-basert studie samle bilder fra et bredt utvalg av bilder som ikke har noe verbalt innhold for å uttrykke de tilknyttede følelsene og tankene de har med hensyn til en produkttype.

Mekaniske enheter

Mekaniske enheter brukes noen ganger til å måle de fysiologiske responsene fra forskningsdeltakere på produktattributter eller annonser. Generelt er det som måles interesse eller følelser som svar på det som blir sett, hørt, filt eller luktet. Mekaniske enheter som brukes i primær forskningsdatainnsamling inkluderer galvanometre, øyekameraer, øye -blikkopptakere, audiometre og tachistoskop som viser et bilde eller en annonse for en kort blits.

Kvalitative tiltak

Kvalitative tiltak blir mer vanlig i primærforskning som avansert innen teknologi støtter forskjellige tilnærminger, for eksempel online undersøkelser aktivert av SurveyMonkey. Forbrukerne blir løsnet med sofistikert teknologi som de kan registrere inntrykk av produkt eller aspekter av forbrukeropplevelsen.

Noen markedsundersøkelsesbyråer går til og med inn i forbrukernes hjem for å filme samspillet med produkter. Disse videoene er trimmet ned til en fremheve hjul som brukes til å analysere forbrukeratferd. En av de viktigste grunnene til å foretrekke kvalitative tiltak for undersøkelser eller intervjuer er at forbrukernes uttrykte tro og intensjoner ofte ikke klarer å samsvare med deres faktiske oppførsel i området merkevareengasjement eller kjøpe beslutninger.

_Kilder:

_{Kotler, p. (2003). Markedsføringsledelse (11. ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, d. R. Gupta, s., og Seckel, J. (1997). Markedsundersøkelser. Reading, MA: Addison-Wesley.}