Hvordan gjennomføre markedsundersøkelser

Undersøkelser er et av de vanligste markedsundersøkelsesverktøyene. De fleste undersøkelser legger vekt på enten en kvalitativ eller en kvalitativ design, men begge tilnærminger kan brukes i en enkelt undersøkelse. Prøver fortsatt å velge mellom kvalitative og kvantitative forskningsmetoder?

Hvorfor du bør en kvantitativ tilnærming

På det mest grunnleggende nivået er kvantitative undersøkelser designet for å ta harde, numeriske mål for svar på et forskningsspørsmål, for eksempel frekvens, størrelse og endringsretning. Kvantitative forskningsmetoder er, av nødvendighet, noe stive.

Spørsmålene fra undersøkelses respondentene må forbli de samme fra person til person, dag til dag og så videre. Eventuelle endringer i forskningsskriptet som brukes av intervjuerne, eller det skriftlige spørreskjemaet, eller undersøkelsesprosessene kan resultere i data som ikke er en ekte måling av forskningsspørsmålet eller data som ikke kan analyseres statistisk statistisk.

Hvorfor du bør velge en kvalitativ tilnærming

Kvalitative undersøkelser utforsker de mykere målene for forskning, for eksempel "meninger" som kommer til uttrykk på en åpen måte eller "hvorfor eller hvorfor ikke" grunner folk har for sine svar på kvantitative spørsmål som ikke stiller om en grunn eller begrunnelse.

Intervjuer spiller en spesielt viktig rolle i kvalitativ undersøkelsesforskning som administreres personlig eller over telefon. Måten spørsmål blir formulert på, intonasjonen av talte spørsmål og rapporten mellom respondenten og intervjueren kan ha en viktig innvirkning på datakvalitet og retning.

For undersøkelser som dekker komplekse fag, er det viktig at intervjueren forstår emnet godt for å stille dyptgående spørsmål og sonde effektivt hvis respondentene utvikler en motvilje mot å gi kvalitetssvar.

Ordlyden av spørsmål er viktig

Kvaliteten på dataene som en forsker oppnår fra en undersøkelse er i stor grad avhengig av den dyktige konstruksjonen og ordlyden av spørsmålene som stilles. Undersøkelsesspørsmål må være klare, ganske enkle å svare på, og relativt kort. Det er nyttig å gjennomføre en pilotundersøkelse for å se hvordan folk reagerer på spørsmålene. Det som er klart for en person kan være tåkete for en annen. 

Her er noen generelle retningslinjer for å konstruere undersøkelsesspørsmål.

• Unngå tvetydige ord
• Utelater lett feiltolket ord
• Still bare ett spørsmål om gangen
• Forsikre deg om at spørsmål ikke "fører" respondentene
• Begrens spørsmål til forskningsemnet
• Pilotspørsmål før du går live

Skriftlige eller online spørreskjemaer kan generelt være litt mer komplekse enn ansikt til ansikt-undersøkelser der all informasjon utveksles muntlig. Dette gjelder spesielt hvis respondentene lett kan henvise tilbake til tidligere spørsmål eller navigere i et online undersøkelsesnettsted uten å miste tidligere svar. Som en generell regel, respondenter som respondenter har blitt stilt spørsmål som bevisst er designet for å fremkalle et visst svar fra dem. Forsikre deg om at spørreskjemaene som brukes til markedsundersøkelser ikke kan tolkes av respondentene som en salgstone.

En kort gjennomgang av undersøkelses- og spørreskjemaer vilkår

• Lukkede spørsmål: Respondentene blir bedt om å velge mellom svar levert av forskeren i lukkede spørsmål. Disse spørsmålene er enkle å kvantifisere på grunn av ensartetheten i svarene, en faktor som gjør spørsmålet for skjema populær i undersøkelser. 
• Åpne spørsmål: Respondentene må gi sine egne svar på åpne spørsmål, for eksempel de som brukes til kvalitative dybdeintervjuer.
• Spørreskjema: Dette er dokumentet som inneholder spørsmålene som er designet for å få den informasjonen som vil bli analysert for å svare på forskningsspørsmål. Spørreskjemaer brukes i eksperimenter, feltforskning, undersøkelser og noen former for observasjon.
• Svarprosent: Av antall personer som gikk med på å delta i en undersøkelse, bestemmes svarprosenten av antall personer som returnerte undersøkelsen. Også kjent som fullføringsgraden. Uttrykt som en prosentandel. Svarfrekvens = # av undersøkelsesdeltakere / # i undersøkelsesprøven
• Returrate: Prosentandelen av spørreskjemaer som er returnert av alle spørreskjemaene som er sendt ut eller distribuert.