Hvordan måle merkevarekapital

Et merke er en logo, symbol eller navn tilknyttet et produkt. Effekten som et merke har på forbrukerkjøp eller oppfatninger om et produkt, er kjent som "merkevarekapital."Ordet" egenkapital "indikerer at merkevaren fungerer som en eiendel som har en eller annen type verdi.

Merkekapital, som måles i form av forbrukergjenkjenning, betyr at forbrukere kjøper et bestemt merkevareprodukt eller tjeneste kontra en annen versjon av det samme produktet. 

Merkekapitalperspektiver

Merkekapital kan sees fra flere forskjellige perspektiver. Hardlinjeperspektivet er økonomiske utfall som ser på prispremier. Det vil si hvor mye mer vil en forbruker betale for et produkt eller en tjeneste som er merket over en som er generisk?

Et mykere perspektiv ser på merkeutvidelse og verdien som et merke fører til introduksjon av andre produkter. Denne tilnærmingen vurderer også den omvendte dynamikken for virkningen av et nytt produkt eller en tjeneste på det eksisterende merket.

Et tredje perspektiv, kundebasert merkevare, ser på hvordan forbrukere tenker, føler og handler med hensyn til merkevaren.

Det kan være nyttig å først avklare hvilket perspektiv du skal ta i bruk ved å finne ut hvilket resultat du ønsker å oppnå.

Bestem mål for merkevareforskning

Markedsundersøkelser i merkevaren faller inn i en av tre leirer: sporing, utforske endring og/eller utvide merkevarekraft.

Markedsundersøkelser som fokuserer på sporing gjør sammenligning mellom konkurrerende merker eller produkter mot et mål. Når du utforsker endring er forskningsmålet, blir kundens merkevare tappet når det. En dypere undersøkelse av utvidende merkevarekraft utføres når materielle tillegg til et merke blir vurdert. Hvert forskningsmål krever en annen taktikk.

Forstå kundens merkevare holdning

Et kundebasert perspektiv i måling av merkevarekapital fokuserer på erfaringene som forbrukerne har med et merke. Jo sterkere merkevaren er, jo sterkere er kundens holdning til produktene eller tjenestene knyttet til merkevaren.

Når kunder opplever et produkt eller en tjeneste, måler de den generelle merkevarekvaliteten og har en tendens til å utlede visse merkeattributter. Hvis disse opplevelsesmålene er positive og tåler over tid, er merkevarelojalitet typisk resultater.

Kunder kan og gjøre enkelt kommunisere styrken til merkevaren til andre via kundevurderinger og sosial deling.

Identifiser merkevarekomponenter for å måle

Bevissthet, rekkevidde og imageforening er alle aspekter ved egenkapital som kanskje ikke er nært forbundet med forbrukeropplevelse. Disse tiltakene for merkevarekapital kan gjenspeile virkningen av tradisjonelle reklamekampanjer, og påvirkningen fra sosiale eller interaktive medier.

Merkebevissthet er en indikator på hvordan merkevareinnsats søkelys et produkt eller en tjeneste. Reach indikerer hvor langt og bredt den søkelyset skinner. Og bildeforening avslører hva merkevaren lover og hva det står for i forbrukernes øyne.

Mål opplevd merkevaredifferensiering

Produktdifferensiering er en lynchpin for merkevarelojalitet, tillit til et merke og potensialet for merkevarebytte. Kundeoppfatninger om merkevaredifferensiering har en tendens til å være sterkest når en faktisk produkt- eller serviceopplevelse har skjedd, men merkevaredifferensiering er ikke immun mot påvirkning av reklame.

Differensiering kan flyte på produkt- eller merkeanbefalinger i sosiale medier i stedet for noen personlige erfaringer med et merke. Fordi differensiering er så utsatt for sosial innflytelse, egner det seg til måling på tvers av flere mediekanaler.

Bruk både kvalitative og kvantitative tilnærminger

Ideelt sett vil måling av merkapital omfatte både kvalitative og kvantitative tilnærminger. Kvalitative eksempler inkluderer fokusgrupper, som kan gi et godt forum for å utforske kundeoppfatninger og motivasjon.

På den kvantitative siden kan en numerisk type metode, for eksempel den undersøkelsesbaserte statistiske teknikken kalt Conjoint-analyse, avsløre viktige beslutningsprosesser for forbrukere.