Hvordan bruke og skrive et ensinnet forslag

Enten du er ny på reklame, eller en veteran, vil du høre folk snakke om SMP (ensinnet proposisjon), eller noen ganger USP (unikt salgssted / unik salgsproposisjon).

I disse dager har både SMP og USP fått en rekke nye inkarnasjoner, inkludert "den viktigste en ting" eller "nøkkel takeaway", men de er alle en og det samme. Begrepet USP ble imidlertid oppfunnet av Rosser Reeves fra Ted Bates & Company for flere tiår siden.

I sin bok, Reality in Advertising, utgitt i 1961, gir Reeves en presis, tredelt definisjon av USP, som er like relevant i dag som for over 50 år siden. Reeves uttalte at:

1. Hver reklame må komme med et forslag til forbrukeren. Ikke bare ord, ikke bare produktpuffery, ikke bare show-window-reklame. Hver reklame må si til hver leser: "Kjøp dette produktet, så får du denne spesifikke fordelen.""
2. Forslaget må være en som konkurransen enten ikke kan, eller ikke, tilbyr. Det må være unikt-enten en unikhet av merkevaren eller et krav som ikke ellers er fremsatt i det aktuelle reklamefeltet.
3. Proposisjonen må være så sterk at det kan flytte massen millioner, jeg.e., Trekk nye kunder til produktet ditt.
Kilde: Reality in Advertising av Rosser Reeves. Pub. 1961

Så hva betyr alt dette for deg, som en annonsør? Vel, det betyr at du ikke kan, og ikke bør gå videre med noen kampanje for noen klient uten USP eller SMP.

Viktigheten av det ensinnede forslaget

SMP er uten tvil den viktigste samlingen av ord på en kreativ brief eller stillingsbeskrivelse. Det er det ledende lyset for hele prosjektet. Det er North Star.

Kort sagt, det er grunnlaget som alle store kampanjer er bygget.

Hvis du får et kreativt kort uten en SMP, kan du sende den tilbake. Hvis du skriver et kort uten en SMP, gjør du ikke jobben din. Hvis du som kreativ direktør godkjenner en kort uten en SMP, dømmer du byrået ditt til en verden av smerte. Og hvis klienten ikke logger av på SMP, er det på tide å starte på nytt.

SMP sier "X markerer stedet."Det forteller deg ikke hvilke skatter som ligger nedenfor, men det forteller deg hvor du skal grave. Uten det rusler du rundt i mørket i håp om å snuble over en god idé. Og selv om du finner det, har du ingen anelse om det er ideen klienten faktisk vil.

Kort sagt, ingen SMP, ingen kampanje. Eller rettere sagt, ingen god kampanje. 

10 eksempler på flotte SMP -er

En flott SMP er minneverdig og vil starte hjulene som snur seg for de kreative teamene, og vil være en idé så sterk at, som Reeves sa, kan bevege massene i din retning. Det er ikke rom for svake, vanilje, homogene ideer. Dette må være en flaggstang som er godt plantet i bakken.

En flott SMP vil også være fengende, som en overskrift. Faktisk bruker mange kreative regissører SMP som målestokk for kreativ. De vil plassere SMP på veggen og vite at dette er ideen den kreative avdelingen må slå. Noen SMP -er blir faktisk taglines, som fremdeles er i dag.

Her er noen eksempler på fremragende SMP -er som hjalp den kreative avdelingen med å presse ut noe forbløffende arbeid:

• Avis: Vi er nummer to, så vi prøver hardere.
• M & MS: Melkesjokoladen smelter i munnen, ikke i hånden din.
• Nike: Bare gjør det.
• DeBeers: En diamant er for alltid.
• FedEx: Når det absolutt må være der over natten.
• Domino: Du får din friske, varme pizza levert til døren din om 30 minutter eller mindre - eller det er gratis.
• AARP: AARP gir deg makt til å lage dine egne regler.
• Toro: Toro lager verktøyene. Du lager hagen.
• Lexus GS300: GS300 er kick-ass lexus.
• Abbey Life: Ikke la sykdommen din ødelegge familien din.

Hvordan skriver du en SMP?

Det er ikke lett. Egentlig. Og det skal ikke være det. Du tar selve essensen av prosjektet og koker det ned til en setning som vil styrke reklamene og bli omfavnet av forbrukerne. Det er ingen liten oppgave. Det er også grunnen til at flere og mer kreative truser blir gitt til kreative team uten SMP der inne. Dette er en feil. SMP er grunnlaget for hele kampanjen, og den trenger ofte mer tanke på det

Begynn med å bli kjent med produktet eller tjenesten.

Veldig bra. Når det gjelder det nye Lexus -merket, ble ingeniørene behandlet som millionærer før de designet bilen. De hadde et perfekt perspektiv. Så spis maten. Bruk skoene. Bli kunden. Hva liker du? Hva liker du ikke? Er det noe som skiller seg ut mer enn noe annet? Er det en funksjon som virkelig gjør produktet eller tjenesten bedre enn konkurransen?

Skriv ned de beste funksjonene, og kondenser listen.

Husk at dette er et ensinnet forslag. Du kan ikke fokusere på tre eller fire elementer. "Dette er den raskeste, billigste, lyseste, hardeste, jevneste i sitt slag" kommer ikke til å fungere. Du kaster for mange baller i luften, og forbrukerne vil bare fange en eller to. Så undersøk listen nøye. Hvilken av funksjonene skiller seg ut mer? Hvilken vil hjelpe deg å fange en større del av markedet? Hvilken er den som du sparker i konkurransen,? Har det? Gå deretter videre til trinn 3. 

Finn fordelene med den ene funksjonen.

Det kan ha en stor fordel. Det kan ha mange. Men du kan ikke selge en funksjon til noen. Ingen kjøper en drill; De kjøper en enhet for å lage hull og snu skruer, og de vil ha den beste for pengene. Hva er fordelene med den ene utmerkede funksjonen for kundene dine? Skriv dem ned, og begynn å utarbeide det ensomme forslaget ditt. For eksempel, hvis det var en ny type drill, kan SMP være "ingen annen drill lager flere hull på en enkelt lading."Det er en lang levetid SMP. Eller, det kan være "den eneste drillen som lager to hull samtidig."Det er en tidsbesparende SMP. 

Sett SMP på en annonse. Dette er overskriften å slå. 

Den aller første overskriften på en annonse for enhver kampanje skal være SMP. Dette er det beste stedet å begynne å grave og blir lakmustesten for alle andre kreative. Hvis arbeidet ditt ikke er kortfattet og kreativt slår den SMP -overskriften, fortsett å gå.