Introduksjon til datainnsamling i markedsundersøkelser

I denne introduksjonen til de grunnleggende trinnene i markedsundersøkelser, kan leseren finne hjelp med å ramme opp forskningsspørsmålet, finne ut hvilken tilnærming til datainnsamling som skal brukes, hvordan man best kan analysere dataene, og hvordan du strukturerer markedsundersøkelsesresultatene og deler dem med klienter.

Markedsundersøkelsesprosessen består av seks diskrete stadier eller trinn. De er som følger:

• Trinn 1 - Artikulere forskningsproblemet og målene
• Steg 2 - Utvikle den overordnede forskningsplanen
• Trinn 3 - Samle inn data eller informasjon
• Trinn 4 - Analysere data eller informasjon
• Trinn 5 - Presentere eller formidle funnene
• Trinn 6 - Bruk funnene for å ta avgjørelsen

Det tredje trinnet i markedsundersøkelser - samle inn data eller informasjon - innebærer flere viktige beslutninger. Noe av det første du må vurdere på dette stadiet er hvordan forskningsdeltakerne kommer til å bli kontaktet. Det var en tid da spørreskjemaer for undersøkelser ble sendt til potensiell respondent via postsystemet. Som du kanskje forestiller deg, var svarprosenten ganske lav for e -postundersøkelser, og initiativet var kostbart.

Telefonundersøkelser var også en gang veldig vanlige, men folk i dag lot telefonsvarerne sine ringe, eller de har innringer -ID, noe som gjør dem i stand til å ignorere samtaler de ikke vil motta. Overraskende nok utfører Pew Foundation et utrolig stort antall undersøkelser, hvorav mange er en del av langsgående eller langsiktige forskningsstudier. Storskala telefonstudier gjennomføres ofte av Pew-forskerne, og kaliberet for deres forskning er førsteklasses.

Noen selskaper har utstedt forhåndsbetalte telefonkort til forbrukere som blir bedt om å ta en rask undersøkelse før de bruker fritiden på telefonkortet. Hvis de deltar i den korte undersøkelsen, økes antall gratis minutter på telefonkortet. Noen av selskapene som har brukt denne metoden for telefonundersøkelse inkluderer Coca-Cola, NBC og Amaco.

Metoder for intervjuing

Dybdeintervjuer er en av de mest fleksible måtene å samle inn data fra forskningsdeltakere. En annen fordel med å intervjue forskningsdeltakere personlig er at deres ikke-verbale språk kan observeres, så vel som andre attributter om dem som kan bidra til en forbrukerprofil. Intervjuer kan ta to grunnleggende former: arrangerte intervjuer og avskjære intervjuer.

Arrangerte intervjuer er tidkrevende, krever logistiske hensyn til planlegging og planlegging, og har en tendens til å være ganske dyrt å gjennomføre. Krevende prøvetakingsprosedyrer kan brukes i arrangerte intervjuer som kan bidra til nytten av intervjusdatasettet. I tillegg kan det ansikt-til-ansikt-aspektet ved grundig intervjuing føre til eksponering for intervjuer skjevhet, så trening av intervjuere blir nødvendigvis en komponent i et dyptgående intervjueprosjekt.

Avskjære intervjuer finner sted i kjøpesentre, på gatehjørner, og til og med ved terskelen til folks hjem. Med avskjæringsintervjuer er prøvetakingen ikke-probabilistisk. Av åpenbare grunner må avskjæreintervjuer være korte, til poenget, og ikke stille spørsmål som er avskyelige. Ellers risikerer intervjueren å se intervjuobjektet gå bort. En versjon av et avskjæringsintervju oppstår når folk svarer på en undersøkelse som er relatert til et kjøp som de nettopp har gjort. Instruksjoner for å delta i undersøkelsen skrives ut på butikkmottaket, og generelt er belønningen for å delta en gratis vare eller en sjanse til å bli lagt inn i en konkurranse.

Online datainnsamling erstatter raskt andre metoder for å få tilgang til forbrukerinformasjon. Korte undersøkelser og avstemninger er overalt på nettet. Fora og chatterom kan være sponset av selskaper som ønsker å lære mer av forbrukere som melder seg frivillig til deres deltakelse. Informasjonskapsler og ClickStream -data sender informasjon om forbrukervalg rett til datamaskinene til markedsforskere. Fokusgrupper kan holdes online og i anonyme tavleinnstillinger. Markedsundersøkelser har blitt innebygd i reklame på digitale plattformer.

Det er fremdeles mange mennesker som ikke regelmessig har tilgang til internett. Å gi internettilgang for personer som ikke har forbindelser hjemme eller blir skremt av databehandling eller nettverk kan være fruktbart. Ofte er nyheten med å møte en online markedsundersøkelsesundersøkelse eller avstemning som ser ut og oppfører seg som et spill, er insentiv nok til å konvertere retisente internettbrukere.

Kjennetegn på datainnsamling

Datainnsamlingsstrategier er nært knyttet til den typen forskning som blir utført ettersom tradisjonene er ganske sterke og har spenstige filosofiske grunnlag. I det raskt skiftende feltet av markedsundersøkelser blir disse tradisjonene erodert ettersom teknologi gjør nye metoder tilgjengelig. Skiftet til mer elektroniske måter å kartlegge forbrukere er gunstig på flere måter. Når infrastrukturen er på plass, er digital datainnsamling rask, relativt feilfri og ofte morsom for forbrukerne. Der datainnsamling fremdeles er sentralisert, kan markedsforskere eliminere hodepinen av kodingsdata ved å legge inn svar på datamaskiner eller berøringsskjermer. Kodingen er øyeblikkelig og dataanalysen er rask.

Uansett hvordan data blir samlet inn, er det menneskelige elementet alltid viktig. Det kan være at ekspertkunnskapene til markedsforskere skifter til forskjellige steder i markedsundersøkelsesstrømmen. For eksempel er ekspertkunnskapen til en markedsforsker kritisk viktig i det sofistikerte riket til Bayesian Networks -simulering og strukturert ligningsmodellering - to teknikker som gjennomføres gjennom datamodellering. Intelligent designet markedsundersøkelser krever planlegging uavhengig av plattformen. Det gamle ordtaket gjelder fortsatt: søppel inn, søppel ut.

Kilder

• Kotler, p. (2003). Markedsføringsledelse (11. ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Lehmann, d. R. Gupta, s., og Seckel, J. (1997). Markedsundersøkelser. Reading, MA: Addison-Wesley.