Kjenn kundene dine gjennom markedsundersøkelser
- 3263
- 793
- Emil Nordskaug
Merkehåndtering er viktig arbeid, og det har gjort bra, det har en betydelig innflytelse på et selskaps avkastning på investeringen (ROI) og merkevaren. Hvis merkevarestyring er kjøretøyet, er merkevarevisdom settet med hjul som fører merkevaren nedover veien. Utrekkende denne metaforen er markedsforskere mannskapet som baner og opprettholder motorveien for merkevarekjøretøyet.
Merkevisdom støttes av markedsundersøkelser som gir innsikt om tre typer kunnskap om forbrukere:
- Hvordan forbrukere oppfører seg når de er interessert i et produkt eller en tjeneste;
- Hvordan forbrukere oppfører seg i forskjellige sammenhenger (miljøer) eller på forskjellige kanaler;
- Hvordan forbrukere skiller eller engasjerer seg med et merke.
Alle er påvirket av miljøet. Forbrukerne ser ut til å være spesielt påvirket av konteksten som deres kjøpsatferd oppstår. Sosiale medienettverk er et godt eksempel på dette fenomenet. Forbrukerne er ofte villige til å dele hvor de er og hva de kjøper mens de er der. Dette gjelder spesielt når "det" er en høystatus-kontekst.
På et grunnleggende nivå skjer all forbrukeratferd i en eller annen sammenheng; Som markedsforskere vet, er ikke alle sammenhenger like innflytelsesrike. Forbrukerpersoner eller kundeprofiler er i utgangspunktet et forsøk på å forstå hvilke sammenhenger som er mest sannsynlig å drive forbrukeratferd.
Forbrukeratferd
Dr. Lars Perner, adjunkt i klinisk markedsføring ved Marshall School of Business ved University of South California, tilbyr denne definisjonen av forbrukeratferd:
"Studien av enkeltpersoner, grupper eller organisasjoner og prosessene de bruker for å velge, sikre, bruke og disponere produkter, tjenester, erfaringer eller ideer for å tilfredsstille behov og virkningene disse prosessene har på forbrukeren og samfunnet.""
Selv om dette er en god definisjon som dekker mye grunn, er et element som det utelater utbegrepet differensiering. Når en forbruker engasjerer seg med et merke, produkt eller tjeneste som fører til differensiering, tilfredsstiller de mer enn behov. Differensiering formidler hensyn til et merke som skiller det fra konkurrenter og kaster en positiv valens på forbrukeren som velger, kjøper og bruker produktet eller tjenesten.
Kategoriinteraksjon er det søte stedet for markedssegmentering. Kategoriinteraksjon er manifestasjonen av differensiering.
Kategoriinteraksjon er forankret i differensieringen som oppstår i hodet til forbrukerne når et produkt eller en tjeneste effektivt er plassert av produsenten eller tjenesteleverandøren på en distinkt og meningsfull måte.
Markedsforskere har systematisk studert forbrukeratferd i nesten et århundre. Forbrukeratferd har endret seg, og det har markedsundersøkelser, markedsføring og reklame. For eksempel ga den tidlige feltforskningen av Proctor og Gamble selskapet innsikt i hvordan forbrukere brukte produktene sine og hvilken verdi de tilskrev P & G -produkter. Proctor og Gamble sendte markedsforskere dør til dør for å samle data fra første hånd. I dag sender forbrukere sanntidsdata via digitale kanaler til proctor og gamble markedsforskere.
De tre viktige sammenhengende merkevarestrategiene
Kreativ merkevarestrategi vurderer, design og redskaper i disse tre kategoriene:
- Merkevareløft
- Merkeoppfyllelse
- Forsterkning (påvirker gjennom tilhørende spenning)
Jobben til en markedsforsker er å gi data og informasjon som kan brukes til å optimalisere hver av de tre viktige og sammenhengende merkevarestrategiene.