Merkevarebilde vs. Brand Reality in Mike Jeffries-ledede Abercrombie & Fitch

Under ledelse av administrerende direktør Mike Jeffries var oppdraget til Abercrombie & Fitch, retorikken om Abercrombie & Fitch, og ledelsesbeslutningene til Abercrombie & Fitch alle rettet mot å bygge verdien av Abercrombie & Fitch -merkevaren. Produktene, kundeopplevelsen og den ansattes opplevelse i Abercrombie & Fitch -butikker var alle designet for å gjenspeile verdien som Jeffries ga merket.

Mens Jeffries så ut til å omfavne forestillingen om at immaterielle merker fullt ut kan bidra med enorm håndgripelig verdi til et detaljhandelsselskap, forsto han ikke forskjellen mellom merkevarebilde, opprettet gjennom et selskaps mesterlige markedsføringskampanjer og merkevare -virkeligheten, et selskaps mesterlige produkter og kundeopplevelser.

Bilder vs. Virkelighet

Å ta det merkevarebildet vs. Brand Reality Theory Out of the Conceptual and Into the Practical, jeg husker en samtale som jeg hadde i en kaffebar i Toowoomba, Australia. Mike Jeffries hadde nettopp skapt et globalt forbrukeropprør mot Abercrombie & Fitch med noen kommentarer om tenåringer i plussstørrelse som mange i beste fall var fornærmende og åpenlyst diskriminerende i verste fall.

Samtalen min fant sted i en kaffebar med en gruppe årtusener fra Tyskland, Nederland, Australia og USA, som merkevarebyggere ville ha identifisert som en perfekt fokusgruppe for Abercrombie & Fitch. Jeg var en fascinert observatør da disse årtusener, spontant og organisk, engasjerte seg i en livlig diskusjon om Mike Jeffries. Gruppen inkluderte både mannlige og kvinnelige årtusener fra fire forskjellige land. De hadde alle hørt om Jeffries 'elitistiske forakt for Xlers som våget å gå og handle blant oss, og de hadde alle noe å si om det, hvorav ingen var smigrende eller støttende for Mike Jeffries.

Før Mike-Mocking avtok, var Elsa-A German som bærer Abercrombie & Fitch-merke Hollister-Said, "Jeg fikk dette [Hollister-merkevaren] T-skjorte i en $ 5-søppel da jeg var i New York. Jeg handler ikke i Hollister -butikken i Tyskland."Da jeg spurte hvorfor ikke, sa hun," fordi se på det! Det ser ut som om det er vasket tusen ganger, og jeg har ikke brukt det så mye. Tingene deres er ikke så god kvalitet, så jeg skal ikke betale $ 30 for en t-skjorte.""

Av alle de derisive kommentarene som ble slått rundt bordet etter det-og noen av dem var ganske hensynsløs-elsas kommentar sannsynligvis vært den mest urovekkende for Mike Jeffries. Ikke delen om at klærne er dårlig kvalitet, men delen om $ 5 søppelkassen. Mike Jeffries foraktet prisfastsettelse av rabatt, og det faktum at et prispunkt på $ 5 noensinne ville være forbundet med et Hollister-plagg-og i uformell kaffehussamtale---å ha forferdet Jeffries.

Og at etter min mening illustrerer Jeffries 'tilsynelatende mangel på forståelse av forskjellen mellom merkevarebilde og merkevare -virkelighet. Uansett hvor mange skjortefrie gutter og cheer -tropp tenåringsmodeller han brukte for å seksualisere detaljhandelopplevelsen og fremstille merkevarebildet Abercrombie & Fitch, ble merkevarebildet, den bunnlinje virkeligheten til Abercrombie & Fitch -merket gjenspeiles i forholdet mellom kunden og produktet.

Koble fra mellom bilde og kvalitet

Mens Jeffries tilsynelatende var entydig fokusert på å bygge et merkevarebilde som ville rettferdiggjøre avanserte priser, glemte han å merke at kvaliteten på noen av varene han solgte var subpar, og kundene ikke klarte å legge merke til. Ingen markedsavdeling kunne fikse det.

Ganger endres

Jeffries -merket hadde passet de narsissistiske nittitallet, men den unge generasjonen av tiden vokste opp og oppløst. Jeffries kan hevde at narsissisme aldri går ut av stilen, men Abercrombie & Fitchs omsetning, salg av samme butikk og aksjekursfall har overlevd hans ansettelsesperiode som administrerende direktør og ser ut til å indikere at antallet mennesker som er enige i Jeffries har fortsatt å krympe året -over år.

Jeffries fremmedgjorde kundebasen sin ved å nekte å justere prisene som svar på lavkonjunkturen. Lojale Abercrombie & Fitch -kunder var misfornøyd, og henvendte seg til konkurrenter som American Eagle, The Buckle og H&M.

Jeffries prøvde forgjeves å finne et nytt sted der Abercrombie & Fitch, Hollister og Gilly Hicks -butikker kunne få trekkraft. Han signerte $ 7 millioner per måned kommersielle leiekontrakter i Hong Kong, men det var en arrogant og uholdbar lederavgjørelse og Abercrombie & Fitch Global Flagship Store Fleet stoppet nesten.

Mike Jeffries 'ansettelseskontrakt gikk angivelig ut 1. februar 2014. Overraskende ble det fornyet i ett år til etter det. Ikke så overraskende fortsatte Abercrombie & Fitch på sin nedadgående spiral, og ryktet hadde det til at Mike Jeffries fikk lov til å trekke seg i desember 2014 for ikke å avslutte sin 22-årige Abercrombie & Fitch-karriere med en "utrustet" etikett.

Kan Abercrombie & Fitch komme tilbake fra randen

Etter å ha blitt skrevet av som et døende klærmerke, har Abercrombie & Fitch nylig økt og aksjer steg 85 prosent fra 2017 til 2018. Hollister er nå Abercrombies største merkevare. Selskapet fokuserer fortsatt på unge voksne kjøpere, men med en mer realistisk prisstrategi og markedsføringsinnsats som bruker musikk, video, spill og påvirkere på sosiale medier. Under den nye ledelsen av Fran Horowitz-Bonadies, en amerikansk forretningskvinne, siden februar 2017, viser selskapet tross alt mye mer motstandsdyktig, og merkevarebildet ser ut til å være forverring når det narsissistiske 90-tallet blekner fra minnet.