Kvantitativ og kvalitativ segmenteringsforskning

Mange mennesker er involvert i segmenteringsforskningsdesign og implementering. Høye deltakelsesnivåer i forskningsinteressene kan forbedre eller avspore et segmenteringsprosjekt. En rekke dynamikk bidrar til suksessen med en segmenteringsforskningsinnsats, og de har fått enorm oppmerksomhet innen ledelses-, ledelse og menneskelige ressursfelt. (Peters & Waterman, 1982). Med andre ord, det er mange ressurser tilgjengelig for å hjelpe et markedsundersøkelsesteam med å finne ut hvordan de kan jobbe effektivt med interessentene i forskningsprosjekter.

Kvaliteten på forskningsdesign er avhengig av kvaliteten på informasjonen som er tilgjengelig for beslutninger. Selv om dette er åpenbart når man vurderer, blir trinnene for å sikre at kvalitetsinformasjon ofte blir sendt til side i hastverket for å komme videre med et forskningsprosjekt. Interne interessenter kan legge til uordnede press på markedsforskere for å sette i gang prosjektet.

Og både eksterne og interne interessenter vil sannsynligvis tro at de vet hva forskningen skal fokusere på, hvordan forskningen skal utføres, og de vil ofte ha sterke preferanser for enten kvantitativ forskning eller kvalitative forskningsmetoder til markedsundersøkelsesproblemet.

Når støvet nøyer seg med den første spenningen ved å starte et segmenteringsforskningsprosjekt, avhenger vellykket implementering i stor grad av hvor godt folk kan samarbeide, graden av autonomi forskerteamet har etablert, nivået av troverdighet tilskrevet forskerteamet og kapasiteten av teamet for å samle kvalitetsinformasjon på en riktig måte. Før implementering av forskningsprosjektet må imidlertid markedsforskere etablere en gjennomtenkt utviklet segmenteringsstrategi.

De første trinnene for å utvikle en segmenteringsstrategi er:

• Etablere en klar beskrivelse av segmenteringsutfordringen eller problemet.
• Identifiser alternative tilnærminger for å forske på segmenteringsutfordringen.
• Velg den beste forskningsmetoden for segmenteringsproblemet.

Å definere segmenteringsproblemet er et av de mest kritiske trinnene i utviklingen av en vellykket segmenteringsstrategi, men det er også trinnet som mest sannsynlig blir forsømt. Som med enhver forskningsstrategi, er dette begynnelsespunktet der hypoteser utvikles. Utfordringen for markedsundersøkelsesgruppen i dette første trinnet er å identifisere basene for segmentering og deskriptorvariablene. Det er aldri bare et eneste beste grunnlag for segmentering. Ulike baser kan brukes til forskjellige forskningsmål og beslutningsproblemer for produktutvikling (Wind & Thomas, 1994).

Her er noen eksempler på tilnærminger til segmentering og tilhørende variabler:

• Kjøperverktøy: Ny produktutvikling - Lansering av produktalternativer
• Kjøperfordeler: Posisjonering og reposisjonering
• Kjøperprisfølsomhet: - Margin, salgsvilkår, tidligere prisendringer
• Kjøperbruk: - Tunge, moderate, lette, ikke-brukere

Markedsspesifikke hensyn er avgjørende for segmenteringsstrategien

Det er typisk å ha mer enn ett segmenteringsbasis i spill innenfor en gitt segmenteringsstrategi. I tillegg til å vurdere måten segmenteringsresultatene vil bli brukt på (e.g., Priser, posisjonering, ny produktutvikling osv.), må markedsundersøkelsesgruppen vurdere andre markedsspesifikke problemer. Flere markedsspesifikke problemer er diskutert nedenfor.

En dominerende faktor er den dynamiske naturen til alle markeder. Den variabelen er høyt på listen over markedsforskere siden prosjektøkonomien kan drive beslutningstaking basert på alderen data. Det er alltid dilemmaet som markedsforskere står overfor: nåværende beslutninger om segmentering er basert på tidligere data og fremtidig implementering.

Det er en sentral årsak til at datamodellering er så høyt verdsatt i markedsundersøkelser. Innføring av sannsynlighet i segmentering av beslutninger kan øke kvaliteten og aktualiteten til datasettene som brukes til å utvikle segmenteringsstrategien.

Segmenteringsforskning innebærer et ganske høyt nivå av usikkerhet og tilhørende risiko. Arten av segmenteringsforskning er deterministisk snarere enn utforskende. Resultatene fra segmenteringsforskning er bestemt til å bli brukt på beslutninger som i forskjellige stadier er irreversible-eller er bare reversible til en viss pris.

Det konkurransedyktige miljøet, skiftende forbrukerpreferanser og markedsøkonomi-AMONG andre faktorer kan vesentlig endre markedet (som beskrevet ovenfor), noe som resulterer i økt risiko for markedsførere, annonsører og andre som er involvert i tilbudsstrømmen av produkter og tjenester.

Segmenteringsstrategier er avhengig av forretningsstrategi og markedsføringsplaner for en bedrift. Segmenteringsforskning kan ikke utføres på en segregert måte, men må i stedet integreres med andre beslutninger om forretnings- og markedsføring som allerede er tatt. En segmenteringsstrategi må faktisk være i stand til å mesh med endringer i den samlede markedsførings- og forretningsstrategiene.

Som et resultat kan markedsforskere insistere på at segmenteringsstrategien er inkludert i fremtidig forretningsplanlegging og modellsimuleringer, spesielt når tildelingen av ressurser er en faktor. Denne ideen er understreket i åpningsnivåene i denne artikkelen som adresserer viktigheten av kvaliteten og aktualiteten til data, og hvordan begge disse attributtene er assosiert med ressursallokering.

_Kilder:

_{Peters, t; J. og Waterman, r. H., JR. (1982). I Search of Excellence: Leksjoner fra USAs beste drevne selskaper. New York, NY: Harper & Row.}

_{Vind, y. og Thomas, r. J. (1994). Segmentering av industrielle markeder. Fremskritt innen markedsføring og innkjøp av virksomheter, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}