Historien til Procter & Gamble's merkevarestrategi

Merkehåndtering virker som om det alltid har eksistert, men et blikk på Procter & Gamble -historien beviser noe annet. Markedsundersøkelser har sine røtter i den amerikanske forretningsinstitusjonen som er fakturert som den største produsenten av merkevarer for husholdninger. Dessuten begynte noen markedsundersøkelser som er grunnleggende for forbrukerproduktbedrifter med Procter & Gamble.

En leder og to såper

To tidlige produkter av Procter & Gamble var elfenbens såpe og crisco. Faktisk kan det sies at elfenbenssåpe var den glatte skråningen som merkevareledelsen fikk sin start. Merkehåndtering var hjernen til Neil McElroy, en ansatt i Procter & Gamble som jobbet med Camay Soap -kampanjene.

McElroy ble uteksaminert fra Harvard i 1925 og landet en stilling hos Procter & Gamble. Camay såpe ble hans fokus. Procter & Gamble sitt flaggskipprodukt, Ivory Soap, hadde det så bra mot konkurrerende såper fra Palmolive og Lever Brothers at McElroy fant ut at Camay -kampanjen hans konkurrerte direkte med Ivory in the Marketplace.

McElroy utarbeidet et notat som forklarte ideene sine om hvordan Procter & Gamble -merker kan bygges mer effektivt. Han argumenterte for et system som også ville målrette mot mer ressurser og oppmerksomhet hos Camay og andre Procter & Gamble -produkter.

Et kjennetegn på McElroys plan var at en person skulle ha ansvaret for hvert merke. Videre foreslo McElroy at et betydelig og dedikert team skulle være engasjert i alle aspekter ved å promotere hvert av merkevarene, og at teamene bare skal fokuseres på deres spesielle merkevarer.

Ideen var så komplett i McElroys sinn at han foreslo at teamet skulle inkludere en merkevaresjef, en merkeassistent, folk som sporet merkevaren, og en håndfull andre stillinger fokusert på spesifikke aktiviteter og oppgaver.

Ideene i notatet fulgte en serie fremgang som lignet på en pinball -bane opp og gjennom bedriftshierarkiet til de ble entusiastisk godkjent av Procter & Gamble President Richard Deupree, som McElroys ideer var fornuftige. Ved å bruke McElroys ideer som en plattform, og varm på hælene for suksessen til Ivory Soap og Crisco, utviklet Procter & Gamble en ny tilnærming til å administrere merkevarer. Den nye forretningsteknikken var produktsentrert og ikke sentrert om en forretningsfunksjon.

Markedssegmentering og produktdifferensieringsrøtter

Strukturen som ble opprettet gjennom denne merkevaresentrerte tilnærmingen resulterte i desentralisert beslutningstaking, nesten i den grad at merkevaren ble administrert som en diskret virksomhet. Denne segregerte markedsføringen gjorde at merkets personlighet kan være definitivt forskjellig fra de andre merkene i et selskaps merkevareportefølje.

Denne prosessen-nå ofte referert til som markedssegmenteringsaktivert målretting, skillelige forbrukergrupper. Fra Procter & Gamble sitt perspektiv betydde dette at elfenbens såpe og camay såpe ikke ville konkurrere så mye i markedet fordi forskjellige markeder var målrettet for hvert merke.

Forbrukerne så på elfenbens såpe og camay såpe annerledes, og foretrakk den ene fremfor den andre basert på produktene attributter eller en antatt forbindelse til ønsket livsstil. Produktdifferensiering ble en sentral tilnærming til vellykket markedsføring og reklame. Naturligvis tok det markedsundersøkelser å oppdage hva attributter appellerte til hvilke markeder.

McElroys plan for merkevarestyring ble mye kopiert, og versjoner av den finner du i hele Global Consumer Product Industries i dag. McElroy fortsatte med å lede Procter & Gamble da Deupree trakk seg i 1948, og ble senere president Dwight Eisenhowers forsvarsminister.

Etter hvert som markedsføring i Amerika utviklet seg i løpet av 1900-tallet, signaliserte merkevareledelse nye innovasjoner i etterkrigstidens forretningsboom. Mange av disse innovasjonene skapte spenning mellom sentralisert autoritet og desentralisert beslutningstaking.

Denne desentraliserte strukturen fant veien inn i mange andre selskaper over hele Amerika. Et bemerkelsesverdig eksempel er strukturen på General Motors utviklet av Alfred Sloan. General Motors 'flere divisjoner viste den samme desentraliseringen for å ta merkevarekritiske beslutninger.

Kilder

American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerte - P&G: Endring av ansiktet til forbrukermarkedsføring (2000, 2. mai) Arbeidskunnskap for bedriftsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8. august). Business Anthropology and the Culture of Product Manager [White Paper for Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerte Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (boken er en del av Harlan Davidsons American History Series).