Hva er Dagmar?

Definere reklamemål for målte annonseringsresultater (Dagmar) er en markedsføringsmetodikk skrevet av Rusell Colley og publisert i 1961 av Association of National Advertisers. Dagmar lærer annonsører hvordan man skal omarbeide reklamekampanjer for å ha klare og målbare mål. Solomon Dutka utvidet prinsippene i en andre utgave publisert i 1995.

Lær mer om Dagmar, dens prinsipper og hvordan virksomheter bruker det.

Definisjon og eksempler på Dagmar

Dagmar utdanner reklamestudenter og utøvere om hvordan de skal evaluere annonseringsutgifter og måle effektiviteten av reklamekampanjer. For å gjøre dette, må hvert reklamemål være realistisk og målbart mot en målestokk.

• Alternativt navn: Definere annonseringsmål for målte annonseringsresultater
• Forkortelse: Dagmar

En vanlig reklamefeil som Dagmar adresserer er et uklart reklamemål. Et uklart mål, for eksempel, kan være "å øke merkevarebevisstheten om oppvasksåpe produktmerke x.”Motsatt kan et Dagmar-inspirert annonseringsmål være“ å øke antall forbrukere som identifiserer merke X med ingrediens y som en formel som er tøff på fett, men forsiktig på hendene fra 10% til 40%.”

Dette spesifisitetsnivået gir reelle tall og målbare mål for å informere suksessen (eller fiaskoen) til en reklamekampanje.

Hvordan fungerer Dagmar?

På 1920 -tallet hadde annonsører ingen beregninger til å måle avkastningen når de investerte i reklame. Dette ble noe adressert på 1940 -tallet da radio-, TV -rangeringstjenester og måleenheter for publikum ga noen nyttige data. Dagmar bringer reklame et skritt videre ved å samle inn data før og etter en kampanje, slik at annonsører kan se de numeriske resultatene av innsatsen. Vellykket reklame oppnås når det fremkaller en gunstig endring i en persons kunnskap og holdning til å kjøpe et bestemt merke.

Dagmar fokuserer på å flytte forbrukere gjennom følgende stadier av kommersiell kommunikasjon:

1. Bevissthet: Forbrukeren vet at merkevaren eksisterer.
2. Forståelse: Forbrukeren forstår hva produktet er og dets funksjon.
3. Dom: Forbrukeren bestemmer at de vil kjøpe produktet.
4. Handling: Forbrukeren tar grep (e.g., Gjør kjøpet, ringer en representant, deltar på en demonstrasjon).

Disse stadiene gir nyttige beregninger når du oppretter et mål for å måle resultatene fra en reklamekampanje. Følgelig, før og etter en kampanje, bør annonsøren måle følgende:

1. Hvor mange medlemmer av målgruppen kjenner merkevaren?
2. Hvor mange medlemmer av målgruppen forstår fordelene med produktet eller tjenesten?
3. Hvor mange medlemmer av målgruppen ønsker å kjøpe produktet eller tjenesten?
4. Hvor mange medlemmer av målgruppen har tatt grep?

Naturligvis kan disse spørsmålene gi målbare data. For eksempel var det bare 60% av de undersøkte forbrukerne som kjente til merkevare X før reklamekampanjen. Seks måneder etter kampanjekanten har 80% av de spurte forbrukerne hørt om merkevare x.

Det er lite sannsynlig at en enkelt reklamekampanje vil flytte en forbruker fra en fullstendig bevissthetstilstand til selve kjøpet. Snarere vil reklame mest sannsynlig flytte forbrukeren fra bare et stadium til den neste. Derfor kan en bestemt reklamekampanje ha et mål som bare adresserer et av disse stadiene.

For eksempel kan ett reklamemål være å få 80% merkevaregjenkjenning etter kampanjen. En annen kampanje kan ta sikte på å overbevise 1000 kunder om å iverksette tiltak ved å ringe og planlegge en konsultasjon.

Selv om et av målene med reklame er salg, må du ikke ta feil av et direkte forhold mellom reklameytelse og salgsresultater. En reklamekampanje kan forbedre sannsynligheten for et salg, men den vil ikke garantere en. Det er flere faktorer uavhengig av en reklamekampanje som kan påvirke salget, for eksempel sesongmessighet, politiske hendelser og tilgjengeligheten av ett merke kontra et annet.

Reklame vs. Markedsføring

Annonsering kan skilles fra markedsføring. Markedsføring er den bredere paraplyen som omfatter hvordan et produkt blir transportert dit de er samlet. Annonsering faller under Markedsføringsparaplyen. Det fokuserer på kommunikasjon og psykologiske effekter, for eksempel merkevaregjenkjenning. 

For å demonstrere forskjellene, bør du vurdere følgende markedsførings- og annonseringsmål.

• Markedsføringsmål: Fang 10% av markedsandelen på to år.
• Annonseringsmål: Oppnå 70% merkevaregjenkjenning innen seks måneder etter kampanjen.
  

I dette scenariet adresserer reklamemålet ikke markedsandel-som er et markedsføringsmål. Snarere fokuserer reklamen på merkevaregjenkjenning. Spesifikt, gjør reklamen kommunisere effektivt nok slik at 70% av forbrukerne kjenner igjen merkevaren når de hører om det?

Fordi et reklamemål er kommunikasjonsrelatert, bør alle annonseringsmål være kommunikasjonsoppgaver. Med andre ord, du bør ikke tildele en oppgave til et annonseringsmål at den ikke er i stand til å levere.

Tenk på dette neste eksemplet:

• Markedsføringsmål: Reduser overflødige årsskiftelager til normale nivåer.
• Annonseringsmål: Overbevise 100 000 forbrukere om å besøke 10.000 forhandlere i løpet av to måneder.

Inventarnivåer er ikke kommunikasjonsfokusert, så dette er et markedsføringsmål. En annonse som kommuniserer til kjøpere som a) de trenger dette produktet og b) de trenger å gå inn i en forhandler for å kjøpe det fokuserer på kommunikasjon derav, det er et reklamemål.

Krav til Dagmar

Dagmar -metodikken er forankret i følgende prinsipper:

Annonseringsmål beskriver kortfattet kommunikasjonsaspektene ved markedsføringsjobben: Annonsører trenger en klar ide om hvilket mål de prøver å oppnå.

Mål er skrevet i målbare og endelige vilkår: Annonsemål må legges ned på papir og avtalt av alle de som deltar i reklamekampanjen.

Beslutningstakere og skaperne er enige om målet: Beslutningstakere og kreative eksekutører er begge enige om hva som må gjøres før de er enige om hvordan de best skal gjøre det.

Annonsemål er forankret i data og analyse: Mål er basert på analysen av den nylige og fullstendige markedsføringsinformasjonen som er tilgjengelig.

Annonseringsresultater kan måles mot benchmarks: Egenkapital for produktmerke, for eksempel produktkunnskap og kjøp tilbøyelighet, måles både før og etter reklamekampanje.

Key Takeaways

• Association of National Advertisers publiserte Dagmar, en markedsføringsmetodikk myntet av Russell Colley, i 1961.
• Dagmar strukturerer annonseringsmål på en måte som er klare og målbare, slik at annonsører bedre kan evaluere resultatene av innsatsen.
• Annonsemål er alltid kommunikasjonsoppgaver og bør ikke forveksles med overordnede markedsføringsmål.
• Bevissthet, forståelse, overbevisning og handling er stadiene i kommersiell kommunikasjon. En reklamekampanje formål er å veilede forbrukerne gjennom disse stadiene.
• Kjerneprinsippene for Dagmar er at reklamemål må være kortfattet, målt mot benchmarks og forankret i analyse; Og at beslutningstakere og skapere må bli enige om målet.